El SEO, siglas de Search Engine Optimization, es el conjunto de técnicas orientadas a posicionar ventajosamente una página web los resultados de buscadores como Googleo Yahoo!.

Una estrategia de SEO adecuada puede tener múltiples beneficios para un negocio. Puede dar visibilidad, mejorar la credibilidad y aumentar la reputación de su marca. También es un excelente canal de venta de productos y servicios. Además, puede mejorar sustancialmente la relación con el cliente y su satisfacción.

Si quieres saber más sobre qué es el SEO, cuáles son sus beneficios, su historia y cómo funciona quédate a leer este artículo.

¿Qué es el SEO?

El SEO es la práctica de optimizar una página web para su posicionamiento estratégico en los motores de búsqueda.

Generalmente, se busca alcanzar posiciones lo más altas posibles para ciertos resultados clave en los buscadores. Se apunta a búsquedas de relevancia para el negocio, intentando conectar a usuarios que buscan con una necesidad que resuelve nuestra empresa. Esta puede ser una necesidad de información o de adquisición de un producto o servicio determinado.

Para evaluar los resultados de una estrategia de SEO se suele medir el tráfico o las ventas que se han adquirido en una página web por medio de los diferentes buscadores. Esto es algo que se puede observar fácilmente con herramientas como Google Analytics.

Sin embargo, se puede cometer el error de pensar que mayor volumen de tráfico es siempre mejor, y no es verdad. A veces es mejor menor tráfico, pero mejor enfocado. Es decir, que tenemos que atender a la relevancia de nuestro tráfico.

Lo correcto es alinear los objetivos del SEO con las metas estratégicas del negocio. Hay que entender que posicionarse para ciertas búsquedas más pequeñas, pero de mayor sentido para el proyecto en cuestión, pueden tener mucho mayor impacto que búsquedas que traigan mayor tráfico a la web.

Beneficios del SEO

El SEO es una de las inversiones de marketing digital con mayor retorno de inversión. Es muy interesante en todos los sectores empresariales, pero destaca su valor en losnegocios business-to-business

Entre los beneficios del SEO destacan:

• Otorga visibilidad a marcas, productos e ideas. Es un canal que sirve parapresentar productos y servicios, promover ideas, instruir a los usuarios, generarcultura, etc.
• Consigue ventas. Es un canal de adquisición de clientes que logra que los usuarios entren en una web y compren. Además, es un canal que transmite confianza ygenera relaciones de calidad. Produce clientes que encontraron lo que buscaban, no que fueron persuadidos por un anuncio por el que pueden sentirse engañados.
• Brinda credibilidad a una web, su marca, la organización que hay detrás y susvalores. Posicionarse en los buscadores es una señal de autoridad y calidad. Los usuarios tienden a fiarse de los resultados orgánicos de Google.
• Mejora la experiencia de usuario. Un cliente que puede buscar información sobreun producto antes, durante y después del proceso de compra se ve muy beneficiadopor la información disponible en la web.
• Es muy rentable. Según Forbes, el retorno de inversión medio en SEO es del 748%. Además, se espera que la inversión global en SEO se duplique en lospróximos 8 años.

Historia del SEO

Los primeros buscadores se parecían más a las páginas amarillas de Internet que a lo que son hoy en día. Un gran repositorio de páginas web en el que, al principio, insertaban los dominios de forma manual.

Esto empieza a cambiar cuando nacen los primeros crawlers o arañas. Estos son bots que navegan la web a través de hipervínculos para indexar los dominios en una base de datos. Con el tiempo, estos bots también pasaron a compilar información relevantesobre las webs, que les sirviera a los buscadores para decidir qué páginas web merecen las primeras posiciones de búsqueda.

Los primeros buscadores

Entre 1993 y 1994 ocurre un boom de tecnologías asociadas a los motores de búsqueda. Entre ellas destacan:

• W3Catalog: primer buscador web basado en una lista de directorios.
• JumpStation: primer buscador basado en crawlers.
• WebCrawler: primer buscador que analiza todo el contenido de una página para buscar más allá que en los títulos de las páginas.

En los siguientes años se fueron posicionando como líderes del mercado buscadorescomo Lycos, Altavista o Yahoo!. Sin embargo, Google apareció en 1996 para, en tres años, convertirse en el número uno gracias a su algoritmo innovador.

El primer trabajo SEO de la historia

La leyenda cuenta que el SEO nació en 1997, cuando Bill Thompson, manager de Jefferson Starship, grupo formado por antiguos miembros de los míticos Jefferson Airplane, quiso enseñarle su nueva web a su promotor de conciertos. Al hacerlo, se dio cuenta de que la web no salía en las primeras posiciones de los buscadores. Thompson llamó muy cabreado a su proveedor de servicios web, Cybernautic, preguntando por qué su web salía en la cuarta página de los motores de búsqueda.

El equipo de Cybernautic no tenían clara la respuesta. Sin embargo, investigando, encontraron una solución. Escribieron el texto «Jefferson Starship» un gran número de veces en la página web con el mismo color del fondo para que no se leyese. De este modo, al tener más veces escrito «Jefferson Starship» los buscadores percibieron que la web de la banda como la más relevante para este término y la posicionaron en primer lugar.

Aunque esta historia es legendaria y no sabemos cuánto de cierto hay en ella, sí podemos afirmar que la primera forma que los buscadores tenían de priorizar la relevancia de los resultados era esta. Hoy, por cierto, es una práctica muy penalizada y que no recomiendo a nadie.

La revolución del SEO: Google y los links

La primera gran revolución al mundo del SEO llegó en el año 1996, cuando los estudiantes Larry Page y Sergey Brin, de la Universidad de Stanford, lanzan de Google,que se convertiría en el buscador líder a partir del año 2002. Desde el año 2007 hasta la actualidad, Google domina el mercado de las búsquedas online, abarcando alrededor del 80% de las búsquedas globales online. La razón depor qué Google triunfó sobre el resto de buscadores es sencilla. Google ofrecía a los
usuarios resultados de mayor calidad y más relevantes. ¿Pero cómo conseguía Google priorizar las webs de mayor calidad y relevancia? Lo hizo a través de una innovación clave en su algoritmo conocida como PageRank.

PageRank permitió evaluar la calidad de sitios webs atendiendo a un factor que sevolvió elemental en los motores de búsqueda: los links. Analizando qué páginas y qué dominios apuntaban a otros, pudo ponderar el valor relativo de cada página web.

Es decir, si un sitio web recibe muchos enlaces de terceros, se puede entender que mucha gente cita y comparte esta web, por lo que, seguramente tenga mayor calidad y relevancia. Del mismo modo, si dentro de una página web, varios enlaces apuntan a un sitio clave, seguramente esa página sea importante.

Esta innovación fue responsable de que Google desbancase a los principales buscadores que dominaban Internet en los años 90. Hoy día, el algoritmo se ha vuelto mucho más sofisticado. Veremos más sobre su evolución en la siguiente sección.

El SEO evoluciona: Google Core Updates

Desde su fundación hasta la actualidad, Google ha implementado constantemente innovaciones en su algoritmo. El fin de cada una de estas actualizaciones, siempre hasido lograr ofrecer a los usuarios los mejores resultados posibles. Sin duda, les ha dado buen resultado. A estas actualizaciones se las conoce como Google Core Updates.

En palabras de Google:

Las actualizaciones principales son históricamente conocidas por los expertos en SEO y tienen nombres populares como Florida, Caffeine, Panda, Penguin, Venice, Hummingbird, etc.

Estas actualizaciones han conseguido comprender con más precisión la calidad de los dominios, penalizar prácticas de SPAM que buscaban posicionar sitios web que no ayudaban a los usuarios o priorizar contenido más reciente en ciertas búsquedas donde la frescura de la información es importante.

Con el tiempo, Google también ha aprendido a filtrar contenido ilegal o con copyright, a entender desde donde busca un usuario para ofrecerle contenido local relevante (restaurantes, comercios, etc.) o a devolver resultados de páginas que no pongan en riesgo la seguridad de los usuarios.

Las innovaciones más recientes del algoritmo están orientadas a interpretar mejor el contenido y la intención de búsqueda de los usuarios a través de inteligencia artificial diseñada para comprender el lenguaje natural, a comprender mejor las búsquedas por voz o a ofrecer resultados optimizados para dispositivos móviles.

El SEO evoluciona: Google Core Updates

Desde su fundación hasta la actualidad, Google ha implementado constantemente innovaciones en su algoritmo. El fin de cada una de estas actualizaciones, siempre hasido lograr ofrecer a los usuarios los mejores resultados posibles. Sin duda, les ha dado buen resultado. A estas actualizaciones se las conoce como Google Core Updates.

En palabras de Google:

Las actualizaciones principales son históricamente conocidas por los expertos en SEO y tienen nombres populares como Florida, Caffeine, Panda, Penguin, Venice, Hummingbird, etc.

Estas actualizaciones han conseguido comprender con más precisión la calidad de los dominios, penalizar prácticas de SPAM que buscaban posicionar sitios web que no ayudaban a los usuarios o priorizar contenido más reciente en ciertas búsquedas donde la frescura de la información es importante.

Con el tiempo, Google también ha aprendido a filtrar contenido ilegal o con copyright, a entender desde donde busca un usuario para ofrecerle contenido local relevante (restaurantes, comercios, etc.) o a devolver resultados de páginas que no pongan en riesgo la seguridad de los usuarios.

Las innovaciones más recientes del algoritmo están orientadas a interpretar mejor el contenido y la intención de búsqueda de los usuarios a través de inteligencia artificial diseñada para comprender el lenguaje natural, a comprender mejor las búsquedas por voz o a ofrecer resultados optimizados para dispositivos móviles.

¿Cómo funciona el SEO?

La lógica de los buscadores

Los motores de búsqueda como Google, generalmente, son negocios. Viven de la publicidad pagada. Les interesa tener el mayor número de usuarios posible, porque así pueden vender más anuncios y ganar más dinero.

Por esa razón, necesitan fidelizar a los usuarios. Algunos como Ecosia, lo hacen destinando alrededor de un 35% de sus ingresos en plantar árboles. La mayoría, lo consiguen haciendo que, cuando los usuarios buscan algo, se sientan lo más satisfechos posible con los resultados mostrados.

Es decir, el propósito fundamental de los buscadores es entender y satisfacer lo mejor posible la intención de búsqueda de los usuarios. De este modo, usarán con más frecuencia el buscador que más habitualmente les devuelva resultados satisfactorios.

A lo largo de los años, los buscadores han mejorado su tecnología para ofrecer resultados relevantes y de calidad. Todo ello, conduce a los profesionales de SEO a tener en cuenta una serie de factores que nos ayudan a mejorar los sitios web para que se posicionen estratégicamente.

Factores de posicionamiento SEO

Si a mediados de los noventa, la mejor forma de lograr posicionar una página web era saturarla con una palabra clave, hoy esto es una práctica que puede llevar a que una página web sea considerada SPAM.

Para entender los factores de posicionamiento, hay que entender que todos están subordinados al principio fundamental al que se orienta funcionamiento de los buscadores: satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios.

Todos los factores de posicionamiento SEO se pueden resumir en dos. Relevancia y calidad del contenido.

Relevancia: una página se considera relevante si responde a la intención de búsqueda del usuario. Es decir, será más relevante cuanto más se aproxime a proveer lo que el usuario espera o necesita encontrar en el momento en el que realiza la búsqueda.

Calidad: una página se considera que tiene calidad en la medida en la que logra satisfacer la intención de búsqueda. Es decir, que el usuario termine su sesión concluyendo “esto me ha ayudado”.

Sin embargo, para entender esto, los motores de búsqueda atienden a cientos o miles de pequeños factores técnicos.

A continuación mostramos una lista no exhaustiva de elementos a tener en cuenta que tradicionalmente se consideran factores de posicionamiento. Algunos pueden tener un impacto positivo o negativo, y con grandes diferencias en su peso relativo:

• Antigüedad del dominio.
• Keyword principal en nombre de dominio.
• Tiempo de registro del dominio.
• Keywords relevantes en el subdominio.
• Historial de propiedad del dominio.
• Información WHOIS pública.
• Propietario WHOIS penalizado.
• Tipo de TDL.
• Keyword principal en el Title Tag.
• El Title Tag empieza por la keyword.
• Keywords en la metadescripción.
• Keywords principales en el H1.
• Densidad de palabras clave.
• Longitud del contenido.
• Presencia de tabla de contenidos.
• Profundidad de cobertura temática de la web.
• Velocidad de carga.
• Uso de Accelerated Mobile Pages.
• Contenido duplicado.
• Rel=Canonical en una página similar a otra.
• Metatítulos.
• Metadescripciones.
• Alt Text de imágenes.
• Descripciones de las imágenes.
• Tamaño de las imágenes.
• Calidad de las imágenes.
• Fecha de publicación del contenido.
• Magnitud de las ediciones.
• Frecuencia de las ediciones.
• Keywords ubicadas en primeros párrafos.
• Keywords en etiquetas H2, H3, etc.
• Links a páginas de terceros.
• Semantización por links a terceros.
• Gramática y ortografía.
• Originalidad del contenido.
• Usabilidad de versión móvil.
• Contenido oculto.
• Número de links externos.
• Contenido multimedia.
• Interlinking.
• Errores 404.
• Legibilidad.
• Links de afiliación.
• Errores en HTML.
• Autoridad de Dominio.
• PageRank de la página.
• Tamaño de URL.
• Arquitectura de dominio horizontal.
• Categoría de la página.
• Keyword en la URL.
• Citar fuentes de información.
• Bullet points.
• Usabilidad del diseño.
• Presencia de página de contacto.
• Autoridad del autor.
• Arquitectura semántica.
• Presencia de un sitemap.
• Poco tiempo de downtime.
• Localización del servidor.
• Uso de CDN.
• Uso de certificado SSL.
• Etiquetas meta duplicadas.
• Cumulative Layout Shift.
• Reviews de usuarios.
• Anchor texts de los backlinks.
• Links de sitios .edu o .gov.
• Etiqueta nofollow.
• Número de dominios con backlinks.
• Excesivo número de redirecciones 301.
• CTR.
• Bounce Rate.
• Buena sintaxis de URLs.
• Usuarios recurrentes.
• Tráfico directo.
• Bookmarks en Chrome.
• Número de comentarios.
• Tiempo medio de sesión.
• Geolocalización.
• Legitimidad de redes sociales.
• Volumen de búsquedas de la marca.
• Madurez de las redes sociales.
• Menciones de la marca en Internet.
• Datos mercantiles en Internet.
• Dirección y teléfono en Internet.
• Demasiados anuncios o pop ups.
• Interstitial Ads.
• Keyword Stuffing.
• Contenido autogenerado.
• IP penalizada por SPAM.
• Dominios Hackeados.
• Demasiados links de baja calidad.
• Links poco naturales.
• Links de sitios irrelevantes.
• Links de directorios de baja calidad.
• Compraventa de links.

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